廣告投放事故及優(yōu)化師的十萬個為什么
列舉一些常見的投放事故：
1.定向未設(shè)，變成泛投，設(shè)置的預(yù)算瞬間沒了，效果奇差。一般廣告投放會從一開始的泛投慢慢縮窄范圍，設(shè)置一些定向條件來降低投放成本，比如設(shè)置性別、年齡、地區(qū)等，有些廣告促活還需要設(shè)置DMP人群標簽的，結(jié)果忘記設(shè)置了，或者遺漏了。
2.該停的賬戶或計劃沒停，導致每天都在消耗預(yù)算卻沒人發(fā)現(xiàn)。有些投放賬號或計劃因為投放規(guī)劃的原因需要暫停投放，但是因為2人或2人以上操作同一賬號時，信息差導致各自以為對方去停了，結(jié)果幾天后進去發(fā)現(xiàn)，之前充值的都消耗光光了。
3.預(yù)算上限設(shè)置是很重要的一道防護線，但難免有些優(yōu)化師會忘記設(shè)置預(yù)算導致瞬間跑超的情況?；蛘哂行┮曳絻?yōu)化師負責的都是大預(yù)算的廣告主，習慣性不設(shè)，當負責一些新客戶時，特別是在效果沒有真正達到要求前，還是需要控制預(yù)算的，防止虧損太多。
4.還有經(jīng)常聽到的就是出價太高導致量級雖大，但成本“水漲船高”。有些可能是優(yōu)化師手誤在出價那里輸多了個0，有些是因為以為是在投“重定向”結(jié)果設(shè)置錯了所以高價跑泛投，還有一些是覺得平時出價的成本還可以（比如出價5元，按價高者得次高價結(jié)算可能結(jié)算價才1元），結(jié)果突然某天因為市場競爭環(huán)境激烈了（競爭對手的出價也高，即次高價變高了），同樣的出價導致成本卻高了幾倍。
5.上錯廣告投放鏈接的事故也聽過好幾個，特別是當那種投放產(chǎn)品特別多的時候，每個產(chǎn)品又有特別多投放落地頁鏈接的時候，就有可能對應(yīng)錯了，或者復(fù)制粘貼過程出錯。導致投放完之后，發(fā)現(xiàn)白投放了。
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上面這些導致的結(jié)果就是，消耗比預(yù)期跑多了、跑超了，虧了。有些不缺的甲方是無所謂的，但是有些就不一定了，那這些虧損的就得全部或者部分由誤操作的乙方及優(yōu)化師來承擔了。
當然，除了上面那些情況外，還有一些投放事故是導致消耗比預(yù)期跑少了，結(jié)果量沒完成或賺少了。比如，要開啟的活動漏開啟了，或者預(yù)算設(shè)置設(shè)少了位數(shù)。有些事故還可以靠后面的投放把量追上來，但是有些限定時間的投放，比如游戲開服的時候、比如電商大促的時候，過了這個村就沒這個店了。
有人可能覺得，會導致這些失誤，是不是因為這些優(yōu)化師太初級了？
也不一定，有些初級優(yōu)化師確實犯錯機率會大一些，畢竟每個優(yōu)化師都有過初級的經(jīng)歷。但是上面這些事故即使是有幾年經(jīng)驗的優(yōu)化師也有可能犯錯，比如哪天心情不好、精神狀態(tài)不佳、眼花或者手頭工作太多導致手忙腳亂，忙中出錯也是常有之事，一不小心就有可能看漏眼少設(shè)置那么一兩個條件，就導致翻車了。
吃一塹長一智，一般犯過一次錯的優(yōu)化師下次都會長點記性了，至少同樣的錯誤不會犯二遍，但是不同的錯誤還是時不時會出現(xiàn)，或者換另一位同事犯同樣的錯了。
由此可見，目前的廣告投放的工作還是相當原始的“人工”時代的，雖然巨量引擎和騰訊廣告等所謂的智能投放平臺提供了OCPA、OCPC、OCPM等自動優(yōu)化算法，確實解決了一部分的投放效果的問題，但在投放效率方面的提升是還遠遠不夠的，整個投放過程對優(yōu)化師的依賴是非常大的。
但是優(yōu)化師的優(yōu)化能力參差不齊，每個人的工作狀態(tài)也并不能夠一天24小時都保持滿血狀態(tài)。難道這些事故只能靠經(jīng)驗來積累和傳遞，就不能用技術(shù)解決嗎，比如實時的智能提醒或監(jiān)測預(yù)警，或者其它更友善的操作界面？當然可以（下次再來聊聊）！
對比兩三年前的投放，巨量引擎在效率提升上走得還是比較靠前的，包括程序化創(chuàng)意、一鍵起量、自動規(guī)則等，以及騰訊廣告宣傳比較猛的“自定義托管”、“一鍵托管”、“一鍵起量”和“潛力廣告”，但還是遠遠不夠，始終還是沒能解決廣告投放行業(yè)的效率問題，優(yōu)化師們還是經(jīng)常叫苦連天，干活時間長。
我在之前也有提到：不同DSP之間的功能界面其實大同小異，它們之間真正的區(qū)別在于：流量池、數(shù)據(jù)和算法。不可否認的是，在巨量引擎和騰訊廣告兩大平臺的數(shù)據(jù)和算法加持下，特別是提供了OCPM、OCPC、OCPA等出價方式后，廣告主的投放效果比之前好了很多。但是在投放效率這塊的提升上，還是遠遠不夠的。聽到優(yōu)化師的放量策略就是：搭建幾個或幾十個賬戶，建幾百條甚至上千條廣告計劃。
（順便提個需求，能不能讓我直接復(fù)制一個跑的穩(wěn)定的賬戶出來，而不需要再從0搭建新賬戶呢！）
我們可以透過App Growing發(fā)布的《2020年移動廣告優(yōu)化師發(fā)展白皮書》來看幾組數(shù)據(jù)：
“ 甲方日均上計劃43.1條，乙方優(yōu)化師比甲方每天平均多上12.6個計劃。”
（據(jù)我作為乙方經(jīng)驗，有時遇到游戲開服或者電商大促的時候，同時開好幾個賬戶，給每個賬戶建幾百條計劃都有可能。）
“ 76.8%的優(yōu)化師表示每天都有做不完的工作，僅二成優(yōu)化師能準點上下班。”優(yōu)化師日均工作時長9.75小時，相比起甲方優(yōu)化師，乙方優(yōu)化師加班情況更常見。
（據(jù)我親身投放經(jīng)驗：早晚休息時間及周末休息時間加班是常態(tài)，特別是廣告主需要放量的時候。）
“ 五成優(yōu)化師日均工作時長超10小時，職級越高，加班時間越長”。
（據(jù)我項目管理經(jīng)驗：越是經(jīng)驗豐富優(yōu)化或者管理者，越是需要時刻盯數(shù)據(jù)，畢竟位置越高，責任越大。吃飯時候可能都要看數(shù)據(jù)，好在現(xiàn)在手機上看數(shù)據(jù)也有小程序或者APP支持了。）
都說“多勞多得”，但有時，優(yōu)化師們工作這么長時間、建這么多廣告投放計劃，量級或效果也并不一定能成正比。
以前我在我們自己DSP上投放的時候，因為數(shù)據(jù)、技術(shù)和算法都在自己手中，有問題時排查起來相對容易。但是現(xiàn)在在巨量引擎等外部平臺上投放時，背后的邏輯或原因也只有巨量引擎內(nèi)部知道。所以我和廣大優(yōu)化師們一樣，有時也會在投放過程搞不懂、說不清、道不明。
我姑且列一下日常工作比較常遇到的優(yōu)化師之“十萬個為什么”：
為什么一個新賬號的冷啟動這么難？
為什么我出這么高價都還是起不了量？
為什么我平時跑的大量的計劃突然就沒量了？
為什么同樣的創(chuàng)意一個能審核通過，另外一個卻不能？
為什么CPC計劃轉(zhuǎn)OCPC計劃后跑不起來了？
為什么同樣的計劃在其它賬戶能跑起來，在我這個賬戶卻不行？
為什么同樣的素材，我的賬戶成本就是比別人的高？
為什么跑同樣的項目，我的賬戶轉(zhuǎn)化率就是比別人的低？
為什么我的計劃點擊率，轉(zhuǎn)化率都不錯，量卻始終提不起來？
為什么計劃一過了賠付期，成本就一直往上漲？
為什么我用的落地頁轉(zhuǎn)化效果總是這么差？
為什么我的計劃總是連學習期都過不了？
為什么我的賬戶總是在空跑，沒有轉(zhuǎn)化？
為什么我的計劃前端轉(zhuǎn)化很好，后端轉(zhuǎn)化就很差呢？
歡迎大家留言提供更多的為什么……
為什么為什么為什么？優(yōu)化師總有很多不解的為什么。所以廣告行業(yè)經(jīng)常調(diào)侃“優(yōu)化是一門玄學”，調(diào)侃之中又帶了點淡淡的憂傷。
總結(jié)：
目前的廣告投放是一個很苦逼的工作，優(yōu)化師們是一個需要社會關(guān)懷的群體?，F(xiàn)階段的廣告投放里面有太多的低效工作和重復(fù)勞動，而且還容易出事故，優(yōu)化師更多的是機械性工作而缺少深度思考時間。在玄學文化上，優(yōu)化師的發(fā)展和成長也是相對受限的，更多的是憑經(jīng)驗和感覺，而不是科學的方法，所以優(yōu)化師的職業(yè)發(fā)展也是值得關(guān)注的。
要釋放優(yōu)化師的大腦，先得釋放優(yōu)化師的雙手，只有效率提升了，大腦才有更多的時間可以思考，廣告效果可能也會獲得更大的保障。
那為什么這些機械性工作不能被機械替代？應(yīng)該如何去替代？我也一直有在關(guān)注有些什么產(chǎn)品和技術(shù)手段可以去幫助解決這些行業(yè)痛點，因為我在去年投放過程中也有遇到很多痛點，搭賬戶、上計劃、素材審核、盯數(shù)據(jù)、調(diào)策略、做報表等，太繁雜了，它本應(yīng)可以更方便更高效的。所以去年年底也有了個操盤工具，不過這個工具還需要再打磨打磨，等時機成熟了再來介紹給大家。
